行业动态2022/8/2 17:13:04
竞速低温鲜奶赛道，南方乳业靠差异化单品破局！
来源：新乳业微信公众号2023/10/27 14:24:36137
导读
坐落于我国西南地区的区域乳企——南方乳业，依托于多彩贵州得天独厚的自然禀赋和精耕乳业70年的品牌优势，先后推出了多款爱克林包装鲜牛奶产品。
今年以来，随着消费市场的整体回暖，低温鲜奶明显复苏。多家乳企披露的数据显示，上半年低温鲜奶保持着较好的增长态势，成为了业绩的有力支撑。
但在低温鲜奶热度上升的同时，品类竞争也不可避免地再度加剧。尤其是随着行业巨头凭借渠道优势和价格竞争，在低温鲜奶市场的份额持续增长，对于区域乳企而言，如何通过产品创新，强化低温鲜奶品类的核心壁垒、守住在区域市场的“自留地”并实现稳步扩张？
坐落于我国西南地区的区域乳企——南方乳业，依托于多彩贵州得天独厚的自然禀赋和精耕乳业70年的品牌优势，先后推出了多款爱克林包装鲜牛奶产品。其中，“山花1953鲜牛奶”畅销十余年，已成为南方乳业的王牌单品之一；“花都牧场富硒鲜牛奶”等市场新锐产品也起势喜人，备受新生代年轻消费者青睐。依托于这些差异化、竞争力突出的产品，南方乳业不仅在贵州省内市场稳扎稳打，还进一步拓展了湖南、广西、四川、云南等更广阔的南方市场。那么，南方乳业是如何打造低温鲜奶区域样板的呢？
1、奶源是根本，满足消费者“新鲜又好喝”的饮奶需求
奶源是品质的根本，也是区域乳企与行业巨头在本土市场正面对抗的“护城河”。
南方乳业现有规模化生态牧场八个，奶牛存栏30000头。其中，贵州本土的六个牧场全部位于远离城市污染的高山中，植被丰富、水源洁净、空气优良，配备TMR饲料搅拌机、精准饲喂系统、转盘或并列式自动化挤奶设备等，运用先进的牧场管理软件，配备信息采集终端，实时在线记录分析奶牛生长性能、生产水平以及生鲜乳的质量，在线生成科学的管理建议。自然资源和现代科技的双重赋能，确保了原奶的高品质，也造就了南方乳业鲜牛奶产品奶香味浓、鲜甜不膻的优越口感。很多忠实回购的消费者都表示，选择“山花1953鲜牛奶”的一个重要原因就是好喝，“自然清甜的味道，一家老小都喜欢。”
值得一提的是，目前南方乳业的产品从工厂到贵阳市场销售终端仅需2小时，全省范围内6小时即可直达，让消费者都能喝上更新鲜、更好喝的高品质鲜奶。
2、强调“本土”品牌价值，用品牌历史为产品品质背书
有业内专家在谈及区域乳企的防守策略时曾指出，“越老越香”本身就是购买理由。纵观中国乳业的发展史，很多区域乳企都拥有悠久的历史，它们的品牌和产品历经时间的洗礼，在消费者心目中早就留下了“值得信赖”的印象，是难以复制的差异化优势。
南方乳业的历史最早可以追溯到1953年成立的“花溪奶牛场”，70年来，公司旗下的“山花”“花都牧场”等品牌，先后被评为“贵州省名牌产品”“贵州省食品工业著名品牌”“贵州省优质农产品”“贵州省名牌农产品”等称号，已成为一代又一代消费者的共同记忆。在刚开始打造“山花1953鲜牛奶”时，企业将“1953”这一标志性的数字直接运用在产品名称中，赋予了产品非凡的意义。十几年来，“山花1953鲜牛奶”不仅提高了消费者对南方乳业产品品质的信任度，也在潜移默化中实现了品牌价值的持续累积。
3、打破行业内卷，以高价值实现品类差异化突围
有别于其他乳制品细分品类，低温鲜奶的创新并不那么容易，从目前的市场来看，大家主要集中在奶源和营养上做文章，从而提升产品的价值。区域乳企在面对大品牌的冲击时，更要着重打造产品的差异化优势，才能在越来越卷的品类市场突出重围，比如南方乳业推出的“花都牧场富硒鲜牛奶”。
硒是中国营养学会列出的人体必需15种营养素之一，国内外大量临床试验表明，人体缺硒可能引起某些重要器官的功能失调，导致某些疾病发生，富硒食品因此备受全球消费者关注。贵州的开阳县龙港镇是我国三大“富硒”资源地区之一，土壤天然富硒，生长的牧草也含硒，南方乳业在这里养殖了5000头奶牛，产出了天然富硒的原奶，其硒含量高达90μg/公斤。“花都牧场富硒鲜牛奶”的奶源就采自于此，每100mL含硒7.5μg、蛋白质3.3g、钙110mg，营养价值十分突出。
4、从包装等维度全方位升级，提升消费者体验感
当前，营销5.0时代已经到来，企业和品牌关注的焦点从宏观的“市场”转移到了具体的“客户”身上，在研发、生产、销售产品的每一个环节，都要更加重视“以人为本”，时刻关注消费者的体验。
以包装为例，南方乳业的“山花1953鲜牛奶”“花都牧场富硒鲜牛奶”两款产品都采用了ECOLEAN® AIR包装。该包装在全球范围内被广泛运用于鲜奶等低温分销的食品，爱克林自研的包装膜材料减少了塑料的使用，重量上比传统的液体食品包装轻了50%~60%，不仅能够有效保障食品的安全和新鲜，还有效降低了包装的碳足迹，符合环保消费趋势。
此外，标志性的水罐式设计和充气把手，也便于消费者携带、倾倒及饮用，更大程度减少内容物的浪费，在视觉体验和使用体验上都能为他们带来与众不同的新鲜感。
由于包装材料中不含铝箔，爱克林包装在撕开口后就可以直接放入微波炉中加热，这对于部分肠胃脆弱的消费者十分友好，且能让消费者即使在秋冬季节，也能提高饮奶的频率，创造更多的消费场景。
结语
随着消费者健康意识的不断提升，在新鲜教育的持续开展下，人们对高品质、高价值低温鲜奶的需求仍将进一步释放。随着“新白色战场”进入全方位的竞争阶段，区域乳企的机遇和挑战并存，如何在日渐激烈的厮杀中守城攻坚？这将是一个长远的课题，南方乳业的思路和做法值得借鉴。
来源：新乳业
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