对于“高定”的思考——威法王超在2024定制家居供应链大会暨轻高定升
来源：广东省定制家居协会2024/11/27 11:58:59847
导读
11月21日，广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会在广东顺德举办的“重构价值链”——2024定制家居产业链大会暨轻高定升级转型大会。
11月21日，广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会在广东顺德举办的“重构价值链”——2024定制家居产业链大会暨轻高定升级转型大会，本次活动携手行业精英，深入探讨了定制家居产业的新趋势与转型升级策略，多位行业重量级嘉宾在现场带来了精彩分享与深入讨论。 
其中，vifa威法董事总经理王超先生受邀作为特约嘉宾进行演讲，他深刻剖析了高定行业的核心逻辑，分享了威法品牌的独特见解与丰富的实践经验，为行业未来发展提供了宝贵的建议。以下为王超先生演讲全文。
高端品牌的基因
审美、追求极致、持续创新和文化自信
当我们想走向高端的时候，要先审视一下自己，是否具备了做高端品牌的基因，这个基因包括什么呢？我觉得首先是审美，审美是一个很抽象的概念，但我们必须得承认这个世界上还有一个审美的底层逻辑，就是绝大部分好的东西隔五米或十米看，人的眼睛能发现这种美，这种美就是一个底层逻辑。只有具备这种底层逻辑，才有做高端的DNA。
第二个就是极致地追求精益求精，不能够容忍那些显而易见的或者未来可能出现的瑕疵。因为做高端服务的人群是很狭窄的，很狭窄是什么意思呢？就是说如果你做好一个，可能会获得一串，但是你做砸一个，你会得罪一片。所以做品牌是很痛苦的，因为有时候搞砸的不是厂家，可能是代理商。所以怎么样让代理商跟你有同样的理解，同样的步骤，然后精益求精，这是非常难的事情，是很大的挑战。
还有就是追求极致。目前我们中国定制行业有很多企业在追求极致上面是有问题的。在座有很多材料企业，我知道大家做得“像”很容易，打样也很容易，做稳定交付很不容易。实际上我们今天不管是做品牌还是做材料的，经常是处于差不多就行了的态度，但“差不多就行了”这种观点就不能够做到极致，也做不了高端。所以我觉得这也是一个与生俱来的要求，这个要求就是你自己的DNA。
第三个就是持续创新，如果没有持续创新，就没有利润的源泉，你没有利润源泉，就不能维系你的高人才、高福利和高调的运作。但很多时候创新是一个痛苦的事情，创新会有很多坑在等着你，所以如果一个不具备持续创新，不具备持续完善的企业，很难走到行业的领先。
最后一个是文化自信，我们中国的橱柜行业在过去的二十年里，更多的是学习西方，看西方的引领方向。但是到了今天，我们会发现在定制行业已经没有参考对象，全世界其实没有真正的国际定制大牌，也没有一个国际品牌在中国真正做出量来，其实也凸显了他们对于风格、文化以及生活方式的引领出了问题。
所以，有了文化自信，你才能持续创新，而不是跟着别人后面亦步亦趋。其实今天很多人也会问我，说你们威法找了哪个大师来做设计？我都有点不好意思回答他，因为我们没有找任何大师，我们公司的设计师就是董事长和我。我们两个人天天在想我们生活中有什么痛点，我们生活中的痛点就是大家的痛点，只是说很多人没有去思考为什么这是痛点。有时候我们会对很多生活中司空见惯的问题熟视无睹。我选择不熟视无睹，选择用一种更好的工业化方法去解决它，我认为这就是一种创新和文化自信。
我们很多的创新都是源自于我们自己生活中碰到的问题，我觉得这种思路和这种工作方法实际上是来自于我们自己对品质、品牌、生活以及文化的一种自信。所以我想说要想做一个真正具备有引领性的品牌，其实是需要具备这些基础的DNA。
根据企业的基因
选择“小而美”or“大而强”
我们经常说小而美、大而强，其实这两个事情是不可两全其美的，ZARA的基因就做不了爱马仕，爱马仕的生产成本、管理成本也做不了ZARA，但是我觉得这不妨碍它们在各自的领域变成行业的leader。实际上我们需要思考的是：我自己的长板是什么？我的基因是什么？然后才是我去做什么。人不要去想着改变自己，更应该是认识自己，发挥自己的长处，而不是去挑战自己的短处。
威法的基因可能是比较极致和细致，所以我们可能只能去做小众的小而美，而不是大而强。在座的很多品牌都是优秀企业家，工厂管理和成本控制特别棒，在这种情况下，是否一定要追求小而美的方向，而不是选择大而强的道路呢？根据自身的长处来决定发展方向，可能是更为明智的选择。
硬实力&软实力
做高端不可回避两个词，一个叫做硬实力，一个叫软实力。什么叫硬实力？工厂、设备、店面和形象都是硬实力，但光有硬实力是成不了高端的，还必须在软实力上为品牌赋能。那么什么是软实力呢？生活方式，别人脑海中你的形象，这才是软实力。实际上软实力检验是什么？就是消费者对品牌认不认可，愿不愿意为品牌而买单。而软实力的建立是需要硬实力来做铺垫的，你的综合形象、广告、活动，每一次公众展示所留给对方的极致印象。但这是一个很难的事情，一个人把一件事情做好可以，把十件事情做好已经很不容易，把百件事情做好那就是天才了。但实际上这些加在一起才是软实力，这是一个极其困难和有挑战的事情。
做高端必须坚守初心
受得住打击、耐得住寂寞、经得住诱惑
做高端必须要处理好几件事情，第一件事情就是受得住打击，因为做高端的时候经常会发现无人喝彩，反而要面对很多挑战。所以要经得住打击，坚定地走自己的道路，千万不要摇摆。
第二是耐得住寂寞，你会在很长一段时间挣不到钱，受到挑战，受到嘲讽，受到打压，甚至代理商还会有很多意见：王总，太贵了，我们搞一个平价品牌；王总我们没有木皮搞一些木皮；我们没有包覆搞一些包覆等等。你看这些都是生意的机会。怎么办？其实你必须要守得住底线，坚守住你自己对品牌的承诺，对质量的理解，而不去轻易做决定。
最后就是经得住诱惑，我刚才讲做企业的都希望做精，但做代理商的都希望做杂，所以我们每一个代理商天天就说威法，可不可以搞个二线品牌，我们卖现在品牌的五折，生意肯定很好。我们是不是应该做一些拓展产品的延伸呢？每次对方跟我说这些话的时候，我都会思考，如果今天马斯克在中国的代理商跟马斯克说，你不了解中国，在中国不能卖电动车，中国95%的人是没有自己车位的，中国人最喜欢的是混动车、燃油车，我们特斯拉品牌应该推出特斯拉的混动和燃油，电车才能坚守高端。那么马斯克会怎么回答这个问题呢？如果要买油车，出门左转那里有奔驰、宝马，有中国品牌，我们只做电车，因为我们只有在电车这个赛道才能活下去。我们去做油车，我们是蚂蚁，奔驰宝马是大象，我们没办法跟它竞争。
企业的角度和代理商角度是完全不一样的，作为企业的执行者，企业的边界在哪里，企业的基因是什么，我们的长板是什么，我们的短板是什么，其实是我们最需要思考的。
“一见钟情”和“持续感性”
构建高端品牌的核心策略
高端一定是一种坚持、创新和引领，品牌和产品一旦同质化，就没有议价空间，就不能够成为高端定制品牌，高端品牌要有自己的调性。
我们做高端品牌，本质上要做什么？做一见钟情的生意。只有做到一见钟情，消费者才会愿意了解你的品牌，才会愿意在你品牌上花多点钱。我经常讲人无我有该你挣钱，人有我优该你搬砖，人有我有你做陪衬，实际上你只要是一个立足于小众人群的高端品牌，你不能做到一个让它一眼就心里狂跳，一见钟情，就想去拥有的地步，你是没有议价能力的。
所以“人无我有”永远是我做产品研发和定位思考的底层逻辑，如果是“人无我有”就要立刻上，“人有我优”就要促销，“人有我有”就要撤换，不然你的店就没有任何存在的价值。
高端是口碑的积累，如果回归到最底层，怎么把一个高端品牌做好？其实大家只要记住八个字，前四个字就是一见钟情，后四个字叫持续感性。注意，人不感性，就会越来越便宜，人只有在感性的时候才会愿意付出额外的钱去购买贵的东西。但是我加了持续两个字，如何把感性让客户持续，在买的阶段和用的阶段，在未来第二套房第三套房都能够认可你，我们整个团队要去思考这个问题，当然这里面包含的激励政策、培训、在设计的时候规避质量瑕疵，这才能够做到持续感性。
创新与差异化
高端品牌与材料企业的共赢之道
今天在座有很多材料企业，也有很多材料企业都想服务于高端品牌，那么该怎么去服务高端品牌呢？
我觉得材料企业是更需要创新的企业，威法的创新是使用功能的创新，生活场景的创新，但是我们的创新是建立在材料创新的基础上。我们定制企业需要有很好的材料来给我们的创新做支撑。但是今天绝大部分材料企业是卷价钱，没有去想过在材料上如何实现材料创新。
什么是材料创新？一和五十，什么意思？1%的材料投入，1%的成本投入需要换取50%的价格增长，这才叫创新。创新不是材料成本的叠加，不是线性的，它是巨额波动的。1%的成本增加，但是你要创造出更好的话题，更好的外观或者更独特的外观，然后更好的故事，就可以卖贵50%。同时你要有速度，你速度慢的话，别人就追上来了。
所以对于材料的创新，我自己也有一个总结，什么是好的材料？远看很干净，近看有细节，摸起来有惊喜，说起来有故事。这种材料是最有趣的，最有价值的。所以我们材料企业当你去思考材料创新的时候，你也需要想想看怎么样实现1%的增加换来50%的收益，怎么样在材料创新里去叠加这四个维度的事情。
最后，对于材料企业，我给大家建议就是永远想着创新，永远想着如何为你某一个企业提供独特的外观，优美的外观和独有性的工作渠道，你有这个逻辑就可以卖出更好的价钱，而不要把所有的思维都想在成本节约和功能提升上，功能要有，不能差，但是不要过度，没有意义。在座的材料企业有很多，所以我很期待能够有越来越多的优秀材料企业来跟我们对接，能给我提供更好的独有性，漂亮的外观材料，我来考虑它怎么应用，怎么延展，但是底层的创新逻辑主要来自于材料企业。
前途非常光明
道路一定不平坦
如今定制行业虽然大家都在说很内卷，很头痛。但是我必须说，我们是在一个好的时代、好的产业，我们的前途非常光明，今天如果觉得很内卷，其实是因为你的产品不够好，不够有差异化，你没有给消费者一个花多钱购买的理由。所以前途非常光明，但是道路一定不平坦。今天就花这点时间跟大家分享我小小的心得，谢谢大家！
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